境内守旧糖果大佬转型动作折射我国糖果花费市

2019-10-20 21:51栏目:在线留言
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沿用了15年,2015年,传统糖果品牌徐福记突然将代言人曾志伟换成了高圆圆,走起了小清新路线。 徐福记方面向记者透露,更换代言人是为了转型需要,“我们在寻找符合徐福记在新时代的定位,能传达话题,且80、90后消费者喜爱的代言人,高圆圆无疑是最佳人选。” 在春节前夕,国内传统糖果大佬的转型动作其实也折射着国内糖果消费市场的转变,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示,近几年来,国内糖果中巧克力与胶基糖发展最快,“目前,传统糖果的市场份额相比2010、2011年时,已经呈双位数下降,随着消费习惯的转变,糖果市场出现了明显变化。” 瞄准年轻一代 “为了迎接新时代消费市场的需求,吸引新一代的消费群体。”对于更换代言人一事,徐福记相关负责人对记者表示。 根据欧睿咨询提供的数据,2014年,徐福记在糖果类市场中占比6.8%,位列第一,较第二位,拥有阿尔卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果领先超过两个百分点。不过,这种优势大部分是通过春节等节日来实现的,徐福记方面曾向记者透露,每年春节销售可以占到全年销售总额的四成,“现在,徐福记显然想降低这种比例,让销售更平均,避免节日带来的销售波动。”一位接近徐福记的市场人士向记者表示。 而这也许就是徐福记更换代言人的深层原因了。徐福记也坦言,“市场正朝休闲化、零食化、营养化、健康化的趋势发展,徐福记也要突破现有产品的覆盖及季节限制。”更换代言人其实也意味着转型正在阔步向前。 徐福记行销长何文龙向本报记者表示,今后将研发更多年轻消费者喜爱的口味,不但要年轻还要更营养,比如用鲜奶熬制的“浓99”,以后还可以延伸到鲜奶熬制的饼干、蛋糕。2015年徐福记就新推出了二三十种新品,较往年多。 “从前用曾志伟,更符合广东人的喜好度,有一定的地域性和局限性,现在就全国范围考虑,高圆圆给人的感觉健康、美丽,从粉丝营销的角度看,这是更多年龄群所需要的,而且,这应该也是雀巢介入后,让徐福记的视野更加开阔。”朱丹蓬认为。 事实上,在半年前雀巢在徐福记总部设立了全球最大的糖果研发中心,上述接近徐福记的市场人士向记者透露,目前很多研发都是通过这个中心完成,“例如今年徐福记在很多品类上增加了家庭装,一些包装更换了设计,满足年轻消费群的需求。” 对于转型后,未来传统糖果在徐福记的地位如何界定,徐福记方面表示,今后将继续保持在代表传统文化的新年糖果领域的优势,同时逐步细化对各个消费群体的服务,扩展产品覆盖和突破季节限制,吸引更多年轻一代,为包括年轻白领在内的广大消费者提供能够朝夕相伴的休闲零食糖点。 传统糖果遭冷遇 据2014-2020年中国糖果行业深度调研及发展趋势分析报告显示了解,这种巨头转身的背后,其实是国内糖果市场消费习惯的转变。 宇博智业市场研究中心的数据显示,2014年,国内糖果市场的规模为584.9亿元,同比增长7.46%,但徐福记的市场占比较2013年下跌了两个百分点,而这似乎并不是其他同类竞争对手抢夺激烈造成的,在排名前四中,其中三名的市场占比都出现了下降。 但相比之下,甜食品类的市场却不断壮大,到2014年,这个市场规模达939.78亿元,同比增长8.67%,其中玛氏市场占比高达18.8%,较往年增长了两个百分点,这个公司拥有着箭牌、德芙、士力架等品牌。 这种趋势与目前国内消费习惯的转变有着关系。朱丹蓬表示,国内甜食市场中,传统糖果已经与国内的发展趋势不是很匹配,而巧克力、胶基糖则是目前发展得很快的品类,前者每年的增长超过30%,后者也有双位数增长,这些市场主要被外资品类所垄断了,比如绿箭、好丽友、乐天、德芙、好时等。 “我们最近从中国糖果专业委员会了解到的数据显示,传统糖果的市场份额要比2011年、2010年时下降30%,而且糖果的消费群也有明显的区隔。”朱丹蓬表示,传统糖果还是以农村市场为主,而一二线城市甜食更倾向女性化、年轻化,所以价格两极分化也是目前的现象。“大家更愿意来一块巧克力,而对传统糖果兴趣缺乏。”欧睿咨询提供的数据显示,2009年,糖果占甜食份额约66%,到2014年,这个数字缩减到62%。 上述接近徐福记的市场人士也坦言,像徐福记这种国内糖果巨头,早就意识到需要打造突破节庆限制,但通过什么品种突破仍有待探索,“不断上线新品类,但最后发现,销售量最好的还是原来的那几款。” 中投顾问食品行业研究员向健军接受本报记者采访表示,就国内糖果市场而言,目前正面临着品牌集中度低、假冒产品较多、企业创新能力不足、进口糖果增速明显等诸多问题。就品类而言,巧克力对传统糖果的替代性正在不断增强,尤其是一二线城市。 “要使得糖果销量,覆盖的年龄段、渠道实现最大化,就必须改变糖果年节必需品的属性。”朱丹蓬认为,国内糖果研发能力较差,很多快速增长的品类已经被外资占据,“目前要突围可能要通过开发功能性润喉糖、差异化小单品才能实现。”

临近春季,年货准备也进行的风风火火,传统糖果旺季也到来,在超市糖果可是琳琅满目,但是繁华的背后却掩饰不了糖果在春节的销售量不断下降的景象。

北京商报记者近日获悉,曾经专注传统新年市场的徐福记正在谋求新的转型,欲借助更换代言人、发力休闲新品突破现有产品的节庆限制。在业内人士看来,受近些年节庆糖果市场逐渐萧条的影响,徐福记的转型已经势在必行,但最终会通过什么品种突围成功仍有待进一步研究探索。

敲定转型

日前,北京商报记者在走访超市时发现,徐福记专柜的宣传海报出现了一位新的代言人:高圆圆,而不再是形象喜感的香港艺人曾志伟。这一变化随即也得到了徐福记相关负责人的证实,该人士介绍,徐福记日前已低调签约“国民女神”高圆圆,并已上线新电视广告。

对于代言人的变更,徐福记方面称是为了转型的需要,寻找符合徐福记在新时代的定位,并表示这也是为调整品牌形象,应对徐福记在季节性产品结构上的挑战。除了换代言人之外,徐福记也在拓展平日零食糖果,打造适合与大众朝夕相伴的休闲糖果。据徐福记方面透露,今年还将推出二三十种新品,开发麦谷力、朱古酥心和脆朱古力豆等休闲巧克力类产品,顺应市场朝休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势,逐步细化市场。

事实上,为了吸引“80后”、“90后”主流消费群体,国内糖果企业去年在产品代言人的选择上都费了不少心思。据了解,去年8月,马大姐推出新品—致爱巧克力,邀请热门偶像剧女主角赵丽颖为其代言;雅客的新晋代言人则选择“00后”新生代力量TFBOYS。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示:“代言人的变化也反映出目前糖果市场向休闲化、零食化的转变趋势,选择当下消费者喜爱的明星做代言,也是糖果企业重新定位的举措之一。”

打破节庆限制

一直以来,徐福记代言人曾志伟欢乐喜感的形象,与中国传统农历新年的喜庆气氛呼应。消费者看到徐福记便联想到过年,对徐福记新年糖的印象深刻。但在业内观察人士看来,新年糖印记深刻是优势,但太过依靠春节等节日,由节庆带来的销售波动也会更大。

徐福记相关负责人也向北京商报记者表示,每年春节期间的销售可以占到全年销售总额的四成左右。换言之,徐福记的全年销售一度十分依赖节庆销售旺季。据朱丹蓬介绍,春节期间糖果的销量在2011年左右便开始呈现下滑态势,传统新年糖大佬徐福记去年春节糖果销量下滑了5%左右,不过相关销量的数据及占比徐福记方面还未透露。

此外,食品饮料战略定位专家徐雄俊表示,徐福记种种转型动作也不单单是为了打破节庆市场的限制。随着人们消费水平的提高,对休闲食品的日益青睐,已经逐步取代了传统糖果的位置,休闲新品必然要成为未来徐福记的发力方向。

据欧睿咨询数据显示,去年国内糖果市场的规模为584.9亿元,而其他甜食品类市场规模达939.78亿元。朱丹蓬表示,巧克力、胶基糖等休闲甜食是目前发展得很快的品类,特别是巧克力,近年的增速超过30%。而一位业内人士还简单算了笔账,白糖成本约占传统糖果的六成以上,而过去几年,普通散装糖的总成本上升了两成以上。相比国际品牌动辄两三成的提价,国内糖果企业大多只能提价7%-10%,因而传统糖果的利润严重被摊薄。

两年后见分晓

朱丹蓬坦言,像徐福记这种国内糖果巨头,其实很早就意识到要突破节庆限制,向休闲化升级转型,但国内糖果研发能力较差,通过什么品种实现突破一直在探索。而据徐福记相关负责人介绍,自三年前与全球食品巨头雀巢合资后,半年前雀巢在徐福记总部东莞设立的糖果研发中心在糖果研发方面与徐福记实现了无缝对接,全面支持徐福记糖果饼点的研发。

据悉,该研发中心先后推出的多谷物杂粮系列、鲜奶糖“浓99”等新品吸引了不少年轻消费者,今年徐福记推出的绝大多数新品也是由该研发中心研发推出的。“雀巢在休闲食品的研发及新品营销上经验丰富,将对徐福记转型给予很大的帮助。”朱丹蓬表示。

而市场上可替代传统糖果的其他休闲食品品类也几乎呈现饱和状态,特别是巧克力,外资牢牢把持了大半江山—德芙、吉百利、好时和金帝四个品牌占据了中国巧克力市场70%以上的份额。徐福记此番转型最重要的还是新品的出新出彩,在食品领域,惟有不断创新工艺、口感,丰富品类,才能适应不断变化的市场需求。

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